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花钱看展的事,杭州人愿意买单吗?
发布日期: 2017年7月6日 10:34 萧山生活网
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  上个周末,“LINE FRIENDS丘可之家全球巡展”成了最热门的话题。从微信朋友圈到各家城市自媒体头条,都被憨态可掬的布朗熊和它的朋友们给“占领”了。

  昨天下午,记者来到in77的展览现场一探究竟。没想到,在这样一个工作日的非黄金时段,想要进入主展区起码得排上一个小时的长队。“第一次来是开展的第一个周末,竟然排了两个小时才进场,队伍里还有一两个直接拖着行李箱来的姑娘。”前来“二刷”的李女士告诉记者。

  在杭州人的传统观念里,展览一般是免费的,而眼下在杭州,像LINE FRIENDS这样的收费特展越来越多,而且成为各大商业综合体引流增人气的一大利器。

  那么,这些特展的魅力到底在哪里?为什么能吸引这么多人来拍照和消费,甚至不惜排队数小时只为照相五分钟呢?

  杭州人最爱看什么特展?

  除了亲子类,热门大IP也是市场主力军

  什么是商业特展?花钱特别多?观众特别多?阵仗特别大?C&C文创创始人陶洁介绍,这样的描述易于理解,但显然不够严谨。“在我看来,最具代表性的案例就是2014年上海K11的‘印象派大师·莫奈特展’。观展人数达到40万人次,在门票和衍生品上的营收接近3000万元,而且特展期间K11商场的日常营业额增长了20%,取得了商业特展的现象级成功。”

  前年的“不朽的梵高”感映艺术大展、去年的“国家地理经典影像盛宴”以及今年的“超越魔方互动大展”,背后的策展团队都是陶洁和她的C&C文创。这次的“同道大叔潮爆星座嘉年华”,则出自C&C旗下的其味艺术公社。这些特展的票价,有高有低,从50元-100元不等。

  从内容上来看,如今的商业特展都集中在文创领域,包括东西方艺术、卡通动漫、设计、时尚生活等。“目前商业综合体的主流特展大致分为三类,科技类、艺术(插漫)类、IP类。以杭州市场来看,亲子类特展最受家庭群体的欢迎,话题性强的IP类主题展则最受年轻人的欢迎,比如同道大叔、LINE FRIENDS、皮卡丘这类。尤其是动漫卡通类的展览,因与商业综合体之间具有某种天然的适应性而成为了一种典型的合作方式。”陶洁说。

  像城西银泰城刚刚结束的“精灵宝可梦嘉年华”,就是一个典型的动漫卡通类IP主题展。据城西银泰城企划部负责人介绍,这是日方授权的正版皮卡丘第一次来到中国。“本以为会是一个亲子园游会,没想到演变成了一场全民狂欢,男女通吃,老少咸宜。”她表示,每一场皮卡丘见面会都人山人海,“我发现,有好几个穿着皮卡丘T恤的男青年,几乎每场见面会都来。”

  特展为什么选商业综合体?

  除了相互引流,还能带动衍生品销售

  那么,为什么杭州的商业特展都会选在市中心的商业综合体里呢?独立策展人李楠表示,眼下对特展的场地要求,首先必须是CBD,其次面积不能低于5万平方米,最后周末客流不低于4.5万人次,目前杭州符合要求的只有商场。陶洁也认为,现在杭州最适合办特展的场所还是商场,交通便利,人流量大。

  一场成功的商业特展,能迅速为购物中心带来大量的人流。目前在C&C策划的特展中,以口碑和收益来看,市场效应最好的一场是去年的“国家地理经典影像盛宴”。陶洁介绍,当时的星光大道二期开业不久,位置较偏。而国家地理两个月的展期,观展人数达到近6万人次,给星光大道商场带来了10多万的客流。展期一个半月的“精灵宝可梦嘉年华”,则为城西银泰城带来了10%-15%的客流增量,销售额较去年同期也上涨了20%。

  区别于拍卖和艺博会,特展是以冠名、赞助、门票和衍生品为主要盈利模式的。据记者了解,当下最受欢迎的IP类主题展主要有两种模式,一种就是典型的商业特展,售卖门票,侧重于展览内容和现场体验感。另一种则是不设门槛,不卖门票,单纯展示,侧重于衍生品销售。不论是哪一种模式,衍生品的销售潜能都不可小觑。LINE FRIENDS之所以被称为“亚洲第一抢钱天团”,与其惊人的衍生品销售休戚相关。李女士表示,在杭州看了这么多展览,第一次碰到连买衍生品都要排队的。去年上海大悦城的“LINE FRIENDS丘可驾到全球首展”,光是快闪店的衍生品销售就超过了1000万元。

  陶洁介绍,到目前为止,“同道大叔潮爆星座嘉年华”的衍生品销售占到了整体营收的60%,超过了门票销售。“精灵宝可梦嘉年华”也是如此,原计划要用七天的礼品储备开展第一天就告急。与此同时,在天猫上推出的正版精灵宝可梦授权店,上线3天成交额就将近2000万元。看来对于商业特展而言,以内容来吸引粉丝只是开始,不断开发IP衍生品才是经营并维系粉丝的长久之计。

  【记者手记】

  从某种层面来看,商业特展的日益火爆正是消费升级的结果。如今,人们精神消费与体验所占的比重越来越大,大家越来越注重消费时的环境、氛围以及心情感受。购物、觅食或娱乐的同时,又能来一次轻松愉悦的精神享受,何乐而不为。

  不过总体而言,杭州特展市场目前还处于引导、培育和激发的阶段。在人潮涌动的背后,一次策展入不敷出也不在少数,质量上也是良莠不齐。

  一座城市的艺术氛围是无形的财富。可以预见的是,未来任何展览都不会是“养在深闺”里的。而艺术生活化最好的例证就是,不论在商业综合体,还是在建材市场,杭州人都可以看到一场意趣横生的特展。

来源: 杭州日报 作者: 编辑 周婷
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